7 façons de fixer votre budget marketing
Je viens de taper l’expression « établir un budget marketing » sur google et j’ai obtenu plus de 271 MILLIONS de résultats. De toute évidence, c’est un sujet sur lequel un très grand nombre de personnes se posent des questions. Si vous lisez ceci, vous êtes probablement l’une de ces personnes.
Il existe autant de façons de calculer un budget marketing, mais certaines se sont avérées utiles pour des milliers d’autres entreprises de toutes tailles et dans toutes sortes de catégories.
Gérer une entreprise, un organisme à but non lucratif, une organisation ou un groupe est déjà assez compliqué. J’ai essayé de simplifier et de clarifier ces méthodes pour qu’elles puissent être utiles aux spécialistes du marketing ordinaires – et ne nécessitent pas un diplôme de MBA ou une formation en finance.
J’espère qu’elles vous aideront à répondre à LA question qui préoccupe tant de spécialistes du marketing.
1. En fonction d’indicateurs financiers
Budgétiser un pourcentage en fonction de vos indicateurs
1. Budgétiser en fonction des revenus
La façon la plus courante pour les entreprises de fixer les budgets marketing est probablement d’utiliser un certain pourcentage des revenus totaux – en d’autres termes, un pourcentage de vos ventes brutes (ou des dons, si vous êtes une organisation à but non lucratif).
Ah, mais quel pourcentage ?
Selon l’enquête CMO Survey, les responsables du marketing déclarent globalement dépenser 8,1 % et 12 %. Certains types d’entreprises dépensent moins, et d’autres beaucoup plus ; les fabricants peuvent s’en tirer avec 2,4 %, tandis que les entreprises de vente au détail et les entreprises s’adressant aux consommateurs peuvent avoir besoin de dépenser jusqu’à 20 %, du moins dans les années de démarrage.
Génial, mais comment décider si vous devez dépenser 2,4 % ou beaucoup plus ?
Voici quelques variables qui peuvent affecter le pourcentage que vous devez investir :
– Vous débutez ? La physique simple stipule qu’il faut plus d’énergie pour mettre un objet en mouvement que pour le maintenir en mouvement. Il en va de même pour une entreprise ou une organisation. Vous devriez vous tourner vers le haut de la fourchette lorsque vous essayez de vous faire connaître et de vous établir.
– Certains types d’entreprises, comme le commerce de détail et le commerce de détail à destination des consommateurs, peuvent avoir besoin de dépenser davantage – jusqu’à 20 % – pour pénétrer un marché compétitif. (Les entreprises pharmaceutiques peuvent dépenser jusqu’à 50 % pour établir un nouveau médicament).
Les avantages de ce système : Il est simple à calculer.
Les inconvénients : Si vous venez de commencer, comment savez-vous quel sera votre chiffre d’affaires brut ? Même si vous savez ce que vous avez gagné l’année dernière dans une entreprise établie, est-ce que CETTE année sera la même ? 2020 a prouvé que tout peut changer presque du jour au lendemain.
2. Budgétiser en fonction des bénéfices
Une alternative moins agressive à la budgétisation par les revenus bruts est de budgétiser par les revenus NET ou les bénéfices.
Les avantages de ce système : C’est moins cher – les patrons et les comptables apprécieront.
Les inconvénients : Il vous permettra de disposer de moins de ressources marketing. Et, si vous venez de démarrer, si vous êtes dans un secteur très compétitif ou si vous avez besoin d’une croissance plus rapide, cela peut ne pas être suffisant.
3. Budgétiser selon la moyenne de l’industrie
La société Schoenfeld & Associates Consultants de Lincolnwood, dans l’Illinois, réalise une étude annuelle sur les dépenses publicitaires en pourcentage des ventes pour diverses catégories de produits.
Voici quelques-unes de leurs plus récentes conclusions :
– Vêtements 2,14
– Conseils en placement 2,57
– Épiceries 3,40
– Magasins de meubles 5,06
– Boissons gazeuses 6,28
– Assurances 7,35 pour cent
Les avantages de ce système : Il s’agit de données réelles provenant de centaines de spécialistes du marketing.
Les inconvénients : Il s’agit de moyennes – votre entreprise, votre marché concurrentiel et le fait que vous soyez nouveau ou établi auront une incidence sur la nécessité de budgétiser le montant moyen de l’industrie ou plus ou moins.
Et, bien sûr, il existe d’autres coûts de marketing que les dépenses publicitaires qu’une entreprise devra budgétiser pour couvrir.
3. Budgétiser selon la concurrence
Si vous pouvez découvrir ou comprendre ce que vos concurrents les plus prospères dépensent, vous pouvez budgétiser pour égaler ou dépasser leurs dépenses.
Les avantages de ce système : Il est assez réaliste en termes de prise en compte de votre situation concurrentielle et assez facile à vendre aux patrons ou aux responsables financiers.
Les inconvénients : Il peut être difficile de savoir exactement ce que vos concurrents dépensent – et comment ils le dépensent.
Une façon de le faire est de demander aux différents médias avec lesquels votre concurrent fait de la publicité. Ils ne vous diront peut-être pas le chiffre exact, mais ils seront heureux d’établir un plan pour dépasser votre concurrent et vous pourrez en tirer quelques hypothèses.
Si votre concurrent fait beaucoup de marketing non publicitaire – marketing par e-mail, médias sociaux, relations publiques – vous devrez l’estimer.
2. Quelles méthodologies ?
Budgétiser en appliquant une méthodologie précise
1. Modèle d’acquisition de clients
Si votre objectif est d’acquérir un certain nombre de nouveaux clients, vous pouvez calculer le montant que vous pouvez vous permettre de dépenser pour les acquérir. Vous prenez le montant du bénéfice que vous vous attendez à tirer en moyenne de chaque nouveau client en un an, vous le multipliez par le nombre de clients souhaité, puis vous allouez un pourcentage de ce montant au marketing auprès d’eux.
Vous pouvez même prévoir un budget SUPÉRIEUR à la valeur de chaque client sur une année – SI vous êtes sûr de pouvoir garder le client les années suivantes et de gagner de l’argent à long terme.
Les avantages de ce système : Il s’agit d’un moyen précis de budgétiser le montant que vous pouvez réellement dépenser pour atteindre vos objectifs.
Les inconvénients : Si vous n’êtes pas une entreprise établie, vous ne connaissez peut-être pas le coût d’acquisition de vos clients. Vous devrez également tenir compte du coût de la fidélisation des clients que vous avez déjà. Selon la sagesse marketing classique, il est sept fois plus coûteux d’obtenir un nouveau client que de conserver celui que vous avez déjà.
2. CYA (Cover Your Assets)
Aucun budget marketing n’est parfait, et l’établissement d’un budget n’est jamais une science exacte. Il y aura toujours une part de supposition (un terme marketing excellent et réaliste que je viens d’inventer). La meilleure méthode d’établissement du budget pour vous sera peut-être d’essayer plusieurs de ces méthodes – sur papier – puis d’utiliser votre bon jugement pour arriver à un chiffre qui convienne à votre entreprise.
N’oubliez pas de prévoir une certaine flexibilité et une réserve pour imprévus. J’inclus toujours une réserve de 10 à 15 % dans les plans de marketing, car vous ne pouvez jamais prévoir les défis et/ou les opportunités auxquels votre entreprise ou organisation sera confrontée au cours de l’année à venir. (C’est une des raisons pour lesquelles je pense que les plans d’entreprise quinquennaux sont généralement un gaspillage de papier).Invariablement, mes clients grèvent cette ligne de contingence dans mes budgets. Et presque aussi invariablement, ils finissent quand même par dépenser ce montant en raison de circonstances imprévues.
Je vous conseille vivement de vous préparer. Prévoyez qu’il y aura des fonds nécessaires pour les imprévus et inscrivez-les dans le budget. Je déteste être sournois, mais pour contourner les flics du budget dans votre organisation, vous devrez peut-être cacher des fonds excédentaires dans d’autres projets.
3. Tout miser
Si vous venez de démarrer – ou si vous cherchez à vous développer rapidement – vous pouvez estimer les dépenses nécessaires pour maintenir votre entreprise (et votre famille) à flot pendant un an environ, puis investir tout le reste dans votre marketing. C’est généralement de cette manière que les investisseurs en capital-risque développent rapidement une entreprise.
Les avantages de ce système : Il est agressif. Au poker, c’est ce qu’on appelle « parier la ferme ».
Les moins : C’est agressif. Et vous risquez de surestimer ou de sous-estimer le coût de fonctionnement de votre entreprise pendant un an. Si vous surestimez, très bien, investissez davantage dans le marketing.
Si vous le sous-estimez, vous devrez peut-être emprunter des fonds pour continuer à fonctionner. Et n’oubliez pas que les investisseurs en capital-risque jouent généralement sur les probabilités – ils s’attendent à ce qu’au moins un tiers des entreprises dans lesquelles ils investissent fassent faillite. Vous n’avez probablement pas leurs poches profondes.